雀巢大概没有料到,仅过了两年后,到嘴的糖果就没有那么甜了。2011年12月,雀巢以17亿美元收购了国产糖果业巨头徐福记60%股权,这笔交易被认为将为雀巢带来直接销售贡献,躺着都赚。但两年后,其2013年的业绩却让人有些担忧。2月13日,雀巢发布全球财报显示,在中国市场,徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平,不过其在中国收购的另一品牌,银鹭2013年则录得强劲增长。 雀巢并未对外公布徐福记具体销售数字,而据知情人士透露,另两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内认为,未来两到三年内都将是国产糖果业的调整期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间,德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满体满,其他外资品牌也加大了对中国市场的进攻,外资品牌基本垄断了中高端糖果巧克力市场。
而国产糖果业却在新一轮的行业变革中,严重依赖旺季消费,没有及时调整产品品类等,使其在激烈的竞争中完败外资品牌。糖果业能否像日化行业一样实现逆袭?“难”!中粮集团旗下金帝一名人士说。
背靠雀巢的支撑,徐福记或许能借用到更好的资源,但雅客、大白兔、马大姐等国产老牌龙头在外资品牌重压之下,单打独斗要想突围并不容易。
国产糖果不甜蜜
让外界没有想到的是,徐福记销售不振的背后,竟然与限三公消费有关。据雀巢集团一名内部人士称,徐福记50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间,而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额,但是限三公消费让这一销售受到了影响。
受节俭之风影响,2014年各机关团体的团购能力下滑明显,加上电商渠道和务工人员的返乡,导致2013年春节商超糖果业销量下滑。“过去一年国家高压反腐一定程度上下挫了高端产品的销售,高端糖果也在其列。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。
而该人士表示,应对疲软的销售环境,徐福记未来将深入渠道,徐福记在中小城市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所利用,推动雀巢的销售向二三线城市延伸。目前在糖果业,中国大城市糖果消费力占据三成,农村占据七成。
事实上,对雀巢而言,******的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小,远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手,而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额******的企业,此项收购让雀巢获得徐福记在中国近1.8万条散装柜资源,以及徐福记庞大的二三线渠道资源。
尽管徐福记短期内销售受挫,但长期看,徐福记对雀巢而言地位仍很关键。“不能根据某一面市场判定其收购策略是否准确,对雀巢而言,在中国这个新兴市场上的战略布局还是非常关键的。从产品战略来说,像雀巢这种巨人,不会有太大的问题。雀巢如何把它在外国卖得好的糖果的单品,融入徐福记的产品框架来进行一个创新,这是其下一步的关键。”中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。
而在徐福记业绩表现平平背后,则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑,“2012、2013年都是双位数的衰退。”一名雅客知情人士表示。
中商情报网数据显示,2013年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为926.4 亿元,同比增长16.61%,明显放缓。在2012年、2013年,这一数据分别为18.50%、33.71%。朱丹蓬认为,“整个国产糖果业遇到冬天了,从2013开始,未来2014、2015年估计都处于调整期和衰退期。”
而在国产糖果业销售低迷背后则是其对传统旺季消费的依赖,但随着人们生活水平的提高,糖果已经不再像此前是过年才消费的食品,糖果年货市场正在缩小。
另一方面,目前,糖果增长主要集中在两个品类,第一是巧克力,第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其他的传统品类比如软糖、硬糖、酥糖、奶糖,这些都出现不同程度的衰退。“但恰好中国的糖果企业在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的,所以整个大市场改变的话,消费者的消费行为消费习惯改变之后,国产糖果企业没有与时俱增,所以整个2013年国产糖果企业才会出现大面积的不同层度的衰退。”朱丹蓬认为。 |